Teoría de la Preferencia Revelada para Analizar el Comportamiento
del Consumidor de Zapatos de Correr
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Revealed
Preference Theory to Analyze Running Shoe Consumer Behavior
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Resumen
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Abstract
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Uno de los principales problemas de
la teoría económica es poder identificar cómo el consumidor construye sus
preferencias. Con el fin de generar evidencia empírica sobre la aplicación de
la teoría de la preferencia revelada se presenta un análisis descriptivo de
las preferencias por zapatos de correr desde la óptica del consumidor, esto
con el objetivo de identificar los factores que determinan sus preferencias.
Para ello, mediante un muestreo no probabilístico de bola de nieve, se aplicó
una encuesta en línea a personas de 18 a 65 años de edad residentes en la
ciudad de Quito. Los principales resultados indican que los factores: precio,
calidad, estética del zapato (modelo, marca y color), atención de los
vendedores y la recomendación de un familiar, amigo o entrenador son
considerados como los más importantes al momento de elegir un zapato de
correr. Por otro lado, existen ciertas variables como el género, edad,
ingreso, personalidad del consumidor y tipo de deportista que alteran las
preferencias del consumidor en relación a los de zapatos de correr y que han
sido incorporadas en el análisis de la investigación.
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One of the main
problems of economic theory is to identify how consumers construct their
preferences. In order to generate empirical evidence on the application of
the revealed preference theory, a descriptive analysis of preferences for
running shoes from the consumer's point of view is presented with the
objective of identifying the factors that determine their preferences. For
this purpose, through a non-probabilistic snowball sampling, an online survey
was applied to people between 18 and 65 years of age residing in the city of
Quito. The main results indicate that the following factors are considered
the most important when choosing a running shoe: price, quality, aesthetics
of the shoe (model, brand and color), and attention of the salesperson and
the recommendation of a family member, friend or trainer. On the other hand,
there are certain variables such as gender, age, income, consumer personality
and type of athlete that alter consumer preferences in relation to running
shoes and that have been incorporated into the research analysis.
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Palabras Clave
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Keywords
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Comportamiento del consumidor; Teoría de la preferencia revelada; Zapatos
de correr.
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Consumer
behavior; Revealed preference theory; Running shoes.
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Códigos JEL: D12,
L15.
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Introducción
El estudio del comportamiento
del consumidor ha tomado mucha importancia en los últimos años. “Es un área de
gran interés tanto para los consumidores como para las empresas que buscan
diferenciar sus productos, obtener mejores precios y aumentar su demanda” (Belmartino et
al., 2016, p. 8). Dentro
de este estudio de la conducta del consumidor, el análisis de las preferencias
ha tomado inclusive mucha más relevancia.
Uno de los principales
problemas de la teoría económica es poder identificar cómo el consumidor
construye sus preferencias. Se sabe que el proceso de elección va a depender de
las preferencias del consumidor, las cuales estarán limitadas por una
restricción presupuestaria (Henao y Córdoba, 2007).
Sin embargo, este enfoque tradicional de las preferencias ha ido evolucionando
con el tiempo y ahora se sabe que existen otros factores que determinan la
elección del individuo. Por ejemplo, en mercados altamente especializados, como
el de indumentaria deportiva, las preferencias del consumidor pueden estar
influenciadas por los gustos, necesidades, caprichos o deseos de la persona (Reynolds Mejía,
2013); los atributos intrínsecos y extrínsecos
propios del producto (García y Gutiérrez, 1998) e, inclusive, por las características demográficas,
la influencia socio-cultural y aspectos relacionados a la personalidad del
consumidor (Du
Perez, 2003).
Según Ruiz y Munuera (1993), la necesidad de conocer los gustos y
preferencias de las personas se ha dado por el “aumento de la competencia en
los distintos mercados de bienes y servicios y también por la necesidad de la
empresa por tomar decisiones comerciales más eficientes” (p. 25). Por otro
lado, conocer en base a qué los consumidores determinan sus preferencias —desde
el proceso productivo que realizan las empresas— es importante porque esto va a
generar un mayor bienestar en las personas, se trata de agilizar el proceso de
toma de decisión del agente. De esta forma, cada individuo va a poder
seleccionar aquella alternativa que tenga la mayor cantidad de atributos
deseables acorde a sus preferencias y que, al mismo tiempo, le permita
maximizar su utilidad (Lizana, 2016).
Con el fin de generar
evidencia empírica sobre la aplicación de la teoría de la preferencia revelada
se propone, para esta investigación, identificar los factores que determinan
las preferencias del consumidor de zapatos de correr. El calzado deportivo —además
de ser un sector en el que actualmente los consumidores disponen de mucha
información— “es un producto utilizado comúnmente por el público en general y
en el que las tendencias de moda o aspectos técnicos tienen mucho peso en la
elección del consumidor” (Del Río et al., 2001, p. 415). Además, el mercado deportivo en general
refleja, lo que para autores como Peters (2010), es la sociedad de consumo postmoderna en la que la
gran variedad de opciones de productos, si bien le garantizan al consumidor
libertad en su elección, también le genera conflicto e indecisión.
El artículo se encuentra
estructurado de la siguiente forma: en primer lugar, se expone la teoría
económica que sustenta el comportamiento del consumidor, así como también la literatura
relacionada a los factores que determinan las preferencias del consumidor y
cierta evidencia empírica relacionada a la investigación. Luego, se explica la
metodología implementada y los principales resultados obtenidos. Finalmente, se
presenta la discusión de resultados y las debidas conclusiones de la
investigación.
Revisión de la Literatura
El comportamiento del consumidor
desde la teoría económica tradicional es considerado “un proceso de elección
que se explica en función de la utilidad que los distintos bienes proporcionan
a los sujetos” (Henao y Córdoba, 2007,
p. 19). De esta forma, los individuos tomarán su
elección en base a sus preferencias, las mismas que estarán limitadas por una
restricción presupuestaria. Sin embargo, esta perspectiva clásica del
comportamiento del consumidor ha sido fuente de debate debido a los fuertes
supuestos en que los individuos basan sus preferencias. Por ejemplo, no todos
los consumidores poseen un perfecto conocimiento sobre sus necesidades ni la
forma en que podrían satisfacerlas (Dubois y Rovira). De
igual forma, el supuesto de la transitividad de las preferencias está limitado
por el número de alternativas que el individuo desee comparar (Faivre, 1977).
El enfoque de la teoría del
consumidor propuesto por Lancaster (1966) planeta que “son las características intrínsecas de
los productos las que le generan una mayor utilidad al individuo” (p. 132). Los
aportes de Lancaster toman en consideración aquellas “características o
atributos de los bienes que van a permitir incorporar al análisis económico
variables como la marca o el posicionamiento que antes eran obviadas por la
teoría clásica tradicional” (Henao y Córdoba, 2007, p. 20).
Ahora bien, bajo el enfoque
neoclásico de la demanda, los gustos y preferencias de los consumidores se
reflejan en una función de utilidad, la misma que es maximizada sujeta a una
restricción presupuestaria. Sin embargo, al individuo este proceso le puede resultar
algo complejo. En la realidad, los consumidores no siempre tienen claro sus
gustos ni preferencias, por lo que les resulta difícil decidir entre un gran
número de opciones.
La teoría de la preferencia
revelada propuesta por Samuelson (1948)
establece la posibilidad de “construir un esquema de preferencias a partir de
las decisiones observables que realiza el consumidor. Es decir, por medio de su
comportamiento en el mercado, el consumidor puede revelar su patrón de preferencias”
(p. 234). Lo que hace esta teoría es recorrer el camino inverso. A partir de
las elecciones que el consumidor realiza en el mercado se busca deducir las
funciones de utilidad de los individuos y, así, revelar el conjunto de
preferencias que influyen en sus decisiones. Estas decisiones reflejan su
comportamiento real y, además, toman en consideración aquellas restricciones
que limitan la elección del consumidor como su presupuesto y su tiempo (Hensher et al., 2015).
Adicionalmente, el principal
postulado que sustenta esta teoría se le denomina axioma de la preferencia
revelada. Según Raffo López (2005),
este axioma garantiza la consistencia en las elecciones de cualquier consumidor,
pues “bajo una regla de elección específica, si un agente revela que prefiere
una cesta x a otra cesta y, entonces no puede revelar
directamente bajo la misma regla que y se prefiere a x” (p. 194).
“Este postulado es también lo que se conoce como el axioma general de la
preferencia revelada” (Varian, 1992, p. 157).
El cumplimiento del axioma
general de la preferencia revelada resulta ser una condición necesaria y
suficiente para que las preferencias de los consumidores cumplan también con
los principios de completitud y transitividad. De esta forma, se puede
racionalizar una determinada estructura de elección de un consumidor por medio
de sus preferencias para que su comportamiento pueda ser entendido y explicado
(Raffo
López, 2005).
Factores que
determinan las preferencias del consumidor
Existen una serie de factores
que determinan las preferencias del consumidor. Aquellos responsables del nivel
de calidad del producto son los llamados intrínsecos y constituyen una cualidad
que determina de manera directa la capacidad que tiene el producto para
satisfacer alguna necesidad del consumidor. Entre los atributos intrínsecos más
comunes se pueden mencionar “la calidad, el diseño, el confort, el calce (fitting),
el color y las materias primas utilizadas” (García y Gutiérrez, 1998, p. 90). Existen también atributos extrínsecos y estos hacen referencia a
aquellas variables relacionadas con el marketing del producto, por ejemplo: “el
precio, nombre de la marca, nombre del fabricante, país de origen o fabricación
del producto y garantías” (García y Gutiérrez, 1998, p. 94).
Estudios previos realizados
en la ciudad de Mar de Plata, Argentina, evidencian que específicamente el
diseño y la calidad de prendas de vestir son factores altamente valorados por
los consumidores. En sí, el diseño se relaciona directamente con los detalles
que tiene la prenda de vestir (Belmartino et al.,
2014). La calidad más bien tiene que ver con
aquellas características visibles del producto como la confección y el acabado.
Finalmente, Du Perez (2003)
menciona que “las características demográficas (como género, edad, ingresos,
ocupación y nivel educativo), la influencia socio-cultural (como familia,
fuentes de información, grupos de referencia y estilo de vida) y los campos
psicológicos referidos a la personalidad del consumidor inciden en el
comportamiento del consumidor de indumentaria” (p. 12).
Evidencia
empírica
Para esta investigación se
utiliza como principal referencia el trabajo de Belmartino et al., (2016), quienes, con el objetivo de analizar las
decisiones de compra de los consumidores de prendas de vestir en Mar de Plata, Argentina,
utilizaron la teoría de la preferencia revelada. El universo de estudio de este
trabajo estuvo compuesto por individuos de 18 a 65 años, considerados decisores
de compra de indumentaria y con una fuerte orientación hacia los productos de
marca y diseño. Entre los principales resultados de esta investigación se puede
mencionar que los factores que influyen en la decisión de compra están relacionados
a aquellos atributos intrínsecos y extrínsecos propios del producto como la
calidad y el diseño de la prenda.
Asimismo, se considerarán
otros estudios enfocados al mercado deportivo, específicamente al consumidor
especializado de zapatos. Esta evidencia es la que aportará valor agregado a la
actual investigación, pues nuestro trabajo considera las preferencias de las
personas que acertadamente practican deporte y son compradores de zapatos de
correr.
En Ecuador, Aguirre y Vallejo
(2020) realizaron un análisis de la percepción de las marcas de zapatos
deportivos en la ciudad de Guayaquil. El objetivo de esta investigación fue
determinar el perfil del consumidor de zapatos deportivos, así como también las
preferencias del consumidor en relación de la procedencia del producto. Los
resultados reflejan que los factores más importantes y decisivos en la compra
son la calidad y la comodidad de los zapatos deportivos. Además, el estudio
ayudó a determinar la frecuencia de compra de los encuestados y la influencia
del género y del lugar de procedencia del zapato en la compra efectiva del
mismo.
En Perú, en un estudio de
NielsenIQ (2014) aplicado al mercado deportivo de la
disciplina de atletismo en la ciudad de Trujillo se menciona que en “los países
desarrollados los consumidores
suelen ser más indiferentes pero impulsados por el precio, mientras que en los
países en crecimiento se observa una mayor afinidad a ciertas marcas y una
mayor inclinación a la adopción de nuevos productos” (p. 1). Asimismo, se
describe al consumidor peruano como un consumidor más exigente y racional al
momento de tomar una decisión de compra en la que la calidad del producto sea
una de sus principales preocupaciones.
Por
último, en la investigación de Burrillo y Pérez (2016), aplicado
específicamente al mercado de calzado para corredores, las “variables técnicas como la comodidad, la
ligereza, la amortiguación y la durabilidad son más apreciadas por los
corredores que la variable precio” (p. 165). Inclusive, del total de muestra de
274 corredores, el precio no fue el factor más importante para ninguno de los
grupos encuestados. De igual forma, variables como género, experiencia en
competencias y fidelidad hacia una marca de calzado específica no figuraron
como factores importantes en las elecciones de calzado para estos corredores.
Materiales y
Métodos
La fuente de información
utilizada para esta investigación es primaria, ya que se obtuvieron datos a
partir de una encuesta en línea. Según Bernal (2010), una encuesta “se fundamenta en un cuestionario o
conjunto de preguntas que se preparan con el propósito de obtener información
de las personas” (p. 194). De esta forma, la encuesta en esta investigación
buscó recoger información real y precisa sobre las elecciones que realiza un
consumidor especializado con respecto a los zapatos de correr.
La encuesta fue realizada en Google
Forms. Se utilizó una encuesta en línea debido a rapidez del envío y a la
recepción inmediata que esta ofrece. Pues,
una de las ventajas para llevar a cabo este tipo de encuesta es que permite
llegar a un gran número de individuos, independientemente del lugar en el que
se encuentren. Además, debido a la pandemia del Covid-19 lo que se busca es
ofrecer al encuestado la mejor comodidad y seguridad posible. Asimismo, vale la
pena mencionar los posibles inconvenientes de la implementación de este tipo de
encuestas. Los problemas de no respuesta provenientes de la autoselección o la
exclusión de aquellas personas que no tienen acceso a internet ponen en
evidencia la calidad de la encuesta en línea (Díaz
De Rada, 2012). También se puede dar el caso de “posibles sesgos del
interesado (stakeholders) en la obtención de determinados
resultados” (Arroyo
y Finkel, 2019, p. 44).
Adicionalmente, siguiendo a Belmartino
et al. (2016), se propone para este trabajo de investigación realizar un muestreo no
probabilístico, específicamente un muestreo de bola de nieve. En un muestreo no
pobabilístico las personas no tienen
la misma oportunidad de ser seleccionadas y participar en la investigación, a
diferencia de lo que sí sucede en un muestreo probabilístico en el cual cada
miembro de la población tiene la misma posibilidad de ser seleccionado.
Por
su parte, el muestreo de bola de nieve es “una técnica utilizada para encontrar al objeto de
investigación” (Berg,
1988, p. 690). Se trata de un proceso basado en
la existencia de un vínculo entre la muestra inicial estimada y otras personas
que pertenecen al mismo público objetivo. De esta forma, “se pueden generar
referencias dentro de un mismo círculo de conocidos” (Berg, 1988, p. 691).
Sin embargo, el muestreo de bola de nieve tiene ciertas deficiencias, la
más relevante está relacionada con problemas de representatividad. Los elementos,
al no ser extraídos por medio del azar, van a depender de las elecciones
subjetivas de los primeros encuestados. En su gran mayoría, las muestras
obtenidas por medio del muestreo bola de nieve están sesgadas y, por tanto,
hacen difícil a los investigadores hacer afirmaciones de generalidad a partir
de una muestra en particular (Atkinson y Flint,
2001).
El universo para esta
investigación incluye a las personas de 18 a 65 años de edad que practiquen
deporte (específicamente ‘running’) y que sean consumidores de zapatos
de correr residentes en la ciudad de Quito. Para obtener el tamaño ideal de la
muestra
se utilizó como base la fórmula de tamaño muestral de una proporción para una
población finita y, de acuerdo a la proyección poblacional a nivel cantonal
periodo 2020-2025 del Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC), la
población de Quito entre 18 a 65 años al 2021 será de 1 871 271 personas. Por tanto, el total de encuestas que se debió
realizar en la ciudad de Quito a personas de 18 a 65 años fue de 385.
Detalle del
procedimiento
La encuesta fue formulada y
subdivida en tres grandes ejes. El primer eje segmenta al consumidor de acuerdo
con su lugar de residencia, edad, género, estado civil, nivel de instrucción,
nivel de ingreso y situación de empleo. El segundo eje aborda la actividad
física y la práctica deportiva de la persona, en esta parte se incluyeron
preguntas que tratan de definir qué tipo de deportista es la persona y
frecuencia con la que practica deporte. Finalmente, en el tercer eje se
pregunta sobre la valoración de atributos y factores que inciden en el
comportamiento del consumidor de zapatos de correr. De esta forma, lo que se
busca analizar con estas preguntas es identificar los factores que determinan
las preferencias de este consumidor especializado.
Antes de enviar el formulario
se realizó un piloto para validar el entendimiento de las preguntas planteadas.
Posteriormente, se realizó la corrida masiva a través de redes sociales (WhatsApp,
Facebook e Instagram) a distintos grupos de deportistas, por lo cual puede existir
un sesgo de sobrerrepresentación de personas que hacen deporte, específicamente
personas que practican ‘running’ como un estilo de vida. La encuesta
estuvo disponible entre el 24 y 27 de septiembre de 2021. Después de haber
recopilado la información por medio de la encuesta se corrigieron datos de
ingreso para poder identificar adecuadamente a la población que corresponde al
cantón Quito. Además, se excluyeron aquellas respuestas que se encontraban por
fuera del alcance de la investigación en términos geográficos y etarios.
Análisis
descriptivo de la muestra
De la encuesta realizada se
obtuvo un total de 532 respuestas, de las cuales se excluyeron 57 por
pertenecer a una provincia diferente a Pichincha, 26 por ser de un cantón
distinto a Quito y, por último, 15 respuestas por estar fuera del rango etario
establecido de 18 hasta 65 años. De esta forma, tenemos una muestra total de
trabajo de 434 respuestas, valor que es superior a la muestra calculada de 385
personas. A continuación, se describen las principales características
socio-demográficas de las personas encuestadas.
El porcentaje de hombres que
respondió la encuesta es del 51.6 % y el de las mujeres es de 48.4 %.
La edad promedio es de 33 años, en un rango etario que va desde los 18 hasta
los 65 años de edad. Las personas que han alcanzado un nivel de instrucción
universitario constituyen el 49.8 %, siendo en su mayoría mujeres con el 54.8 %.
Personas con posgrado representan el 21.4 %, los hombres figuran con el 24.6 %.
Individuos que han alcanzado el bachillerato representan el 18.2 % y
aquellos con una educación superior no universitaria el 10.6 %.
En relación al ingreso
mensual promedio, el 34.8 % de personas de la muestra gana menos de $400, en
el caso de las mujeres este porcentaje alcanza el 41.9 %, mientras que para
los hombres es de 28.1 %. Las personas que tiene un ingreso entre $401
hasta $800 constituyen el 21 %, entre $801 hasta $1 200 el 16.4%,
entre $1 201 hasta $2 000 el 12.4%, entre $2 001 hasta $3 000
el 7.1%. Finalmente, las personas con un ingreso mensual promedio de más de $3 001
representan un 8.3%.
Como se mencionó anteriormente,
dentro de la investigación existe un sesgo de sobrerrepresentación de personas
que hacen deporte debido a los medios por los cuales se difundió la encuesta.
De esta forma, el 82.5 % de las personas encuestadas realizan actividad
física o practican algún tipo de deporte, la mayoría son hombres (91.1 %).
Las personas que no practican deporte representan el 17.5 % y resaltan las
mujeres con el 26.7 %.
Ahora bien, considerando
únicamente a las personas que practican deporte, el 54.5 % de deportistas
recibe actualmente la ayuda de un profesional o entrenador, mientras que el 45.5 %
no recibe actualmente este servicio. Por otro lado, el 81.6 % de los deportistas
han participado en competencias y gran parte de los encuestados, el 65.1 %,
se consideran deportistas aficionados. Los deportistas novatos representan el
14.8 % y los deportistas de élite o de alto rendimiento el 11.2 %.
Del total de la muestra, el
77.2 % de personas adquieren zapatos de correr, en el caso de los hombres
este porcentaje es del 79.5 % y el de las mujeres es de 74.8 %. Gran
parte de las personas compran zapatos una vez al año (37.3 %) y dos veces
al año (21.4 %). Aproximadamente, el 32.9 % de personas gasta entre
$50.01 y $100 en un par de zapatos de correr y el 26.7 % entre $100.01 y
$150. El lugar de compra preferido por los individuos son los locales dentro de
un centro comercial (49.3 %), seguido de las tiendas online (14.7 %),
las plataformas digitales (14.3 %), locales fuera de un centro comercial (9.4 %)
y, por último, el 5.1 % de personas prefieren comprar en el exterior. Los
medios de comunicación más relevantes que influyen en la decisión de compra de
zapatos de correr son las redes sociales y las recomendaciones de familiares,
amigos o entrenadores 34.3 % y 31.3 %, respectivamente.
Finalmente, el 68.9 % de
las personas conoce el zapato que compra, es decir, conoce su modelo o la
marca. Además, el 65.9 % de personas no compra el zapato según su tipo de
pisada, pero definitivamente el 77.6 % lo hace considerando alguna
anomalía de sus pies y el 60.4 % de las personas tampoco compra el zapato
según la distancia que va a correr. Para más detalle revisar el apéndice.
Análisis y Resultados
En la Tabla 1 se sintetizan
los factores que las personas encuestadas identifican como los principales al
momento de elegir un zapato de correr. Para definir el nivel de importancia que
cada individuo les otorga a los distintos factores se utilizó una escala de Likert.
Según Bertram (2008), las escalas de Likert son “instrumentos psicométricos donde el encuestado
debe indicar su acuerdo o desacuerdo sobre una afirmación, ítem o reactivo, lo
que se realiza a través de una escala ordenada y unidimensional” (p. 1).
Tabla 1
Factores que
influyen en las preferencias del consumidor
|
Factores
|
Nada
importante
|
Poco
importante
|
Algo
importante
|
Importante
|
Muy
importante
|
|
1.
Precio
|
|
|
|
|
|
|
-
Precio
|
6.3
|
18.8
|
19.1
|
31.3
|
24.5
|
|
-
Descuentos y
promociones
|
9.3
|
17.9
|
19.4
|
26.3
|
27.2
|
|
2.
Calidad
|
|
|
|
|
|
|
-
Calidad
|
6.6
|
11.3
|
7.2
|
21.5
|
53.4
|
|
-
Tecnología incorporada
|
14.0
|
14.0
|
14.0
|
27.8
|
30.1
|
|
3.
Estética del
zapato
|
|
|
|
|
|
|
-
Modelo
|
8.4
|
14.9
|
18.2
|
32.5
|
26.0
|
|
-
Marca
|
12.2
|
17.6
|
17.3
|
28.4
|
24.5
|
|
-
Color
|
12.2
|
19.1
|
20.0
|
28.1
|
20.6
|
|
-
Moda y tendencias
|
25.7
|
22.7
|
23.9
|
16.7
|
11.0
|
|
4.
Servicio de
ventas
|
|
|
|
|
|
|
-
Atención de los
vendedores
|
17.9
|
19.7
|
20.3
|
19.7
|
22.4
|
|
5.
Subjetivos
|
|
|
|
|
|
|
-
Recomendaciones
|
17.1
|
17.4
|
21.0
|
23.1
|
21.6
|
Nota: elaboración propia. Todos los valores se dan en
porcentaje (%).
Los resultados reflejan que
para los consumidores de zapatos de correr los descuentos y promociones (27.2 %),
la calidad del zapato (53.4 %), la tecnología incorporada (30.1 %) y
la atención de los vendedores (22.4 %) son factores muy importantes al
momento de escoger un par de zapatos de correr. El precio (31.3 %), el
modelo (32.5 %), la marca del zapato (28.4 %), el color (28.1 %)
y la recomendación de un familiar, amigo o entrenador (23.1 %) son
factores que la persona identifica como importantes cuando elige zapatos de
correr. Finalmente, la moda y tendencias de la sociedad es un factor nada
importante para el 25.7 % de los consumidores.
Preferencias por género
En la Tabla 2 se envidencia
el cambio en las preferencias del consumidor de zapatos de correr en relación a
su género. A grandes rasgos no se observa mayor cambio en las preferencias de
hombres y mujeres. Sin embargo, para el 28.7 % de los hombres, los
descuentos y promociones son considerados ahora como un factor importante al
momento de elegir un zapato de correr. De igual forma, es importante la
atención de los vendedores para el 23.6 % de los hombres.
Tabla
2
Preferencias por
género
|
Factores
|
Hombres
|
Mujeres
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
|
1.
Precio
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
-
Precio
|
5.1
|
16.3
|
20.8
|
32.6
|
25.3
|
7.6
|
21.7
|
17.2
|
29.9
|
23.6
|
|
-
Descuentos y
promociones
|
9.0
|
17.4
|
18.0
|
28.7
|
27.0
|
9.6
|
18.5
|
21.0
|
23.6
|
27.4
|
|
2.
Calidad
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
-
Calidad
|
6.2
|
11.2
|
3.4
|
23.0
|
56.2
|
7.0
|
11.5
|
11.5
|
19.7
|
50.3
|
|
-
Tecnología incorporada
|
11.2
|
15.2
|
11.2
|
28.1
|
34.3
|
17.2
|
12.7
|
17.2
|
27.4
|
25.5
|
|
3.
Estética del
zapato
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
-
Modelo
|
7.9
|
15.7
|
16.9
|
34.3
|
25.3
|
8.9
|
14.0
|
19.7
|
30.6
|
26.8
|
|
-
Marca
|
11.8
|
16.9
|
12.4
|
33.1
|
25.8
|
13.4
|
16.6
|
18.5
|
29.3
|
22.3
|
|
-
Color
|
13.5
|
20.2
|
16.9
|
30.3
|
19.1
|
10.8
|
17.8
|
23.6
|
25.5
|
22.3
|
|
-
Moda y tendencias
|
24.2
|
21.3
|
21.9
|
20.8
|
11.8
|
27.4
|
24.2
|
26.1
|
12.1
|
10.2
|
|
4.
Servicio de
ventas
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
-
Atención de los
vendedores
|
17.4
|
19.7
|
17.4
|
23.6
|
21.9
|
18.5
|
19.7
|
22.3
|
15.3
|
24.2
|
|
5.
Subjetivos
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
-
Recomendaciones
|
15.7
|
16.9
|
20.2
|
23.0
|
24.2
|
19.1
|
17.8
|
21.7
|
19.1
|
22.3
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Nota: elaboración propia. Todos los valores se dan en
porcentaje (%).
Para el 27.4 % de
mujeres, la tecnología incorporada en el zapato ya no es un factor muy
importante en su elección. Finalmente, tanto para las mujeres como para los
hombres, la recomendación de
un familiar, amigo o entrenador es un factor que ha aumentado en importancia
para el 22.3 % de las mujeres y para el 24.2 % de los hombres.
Preferencias
por ingreso mensual promedio
En la Tabla 3 se observa que,
para las personas que tienen un ingreso de menos de $400, el precio del zapato
es considerado un factor muy importante, el 29.4 % de encuestados. La
tecnología incorporada para el 33.3 % de personas es un factor importante
en la elección de zapatos de correr, al igual que la atención de los vendedores
(20.6 %). Para el 25 % de las personas que tienen un ingreso mensual
entre $401 y $1 200, la moda y tendencias son un factor algo importante.
La recomendación de un familiar, amigo o entrenador ha disminuido en
importancia para 24.2 % de encuestados.
Tabla
3
Preferencias por
ingreso mensual promedio
|
Factores
|
Menos de $400
|
De $401 hasta
$1 200
|
De $1 201
hasta $3 000
|
Más de $3 001
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
|
1.
Precio
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
- Precio
|
5.9
|
17.6
|
22.5
|
24.5
|
29.4
|
6.8
|
12.9
|
15.2
|
35.6
|
25.0
|
6.7
|
24.0
|
21.3
|
26.7
|
21.3
|
3.8
|
15.4
|
19.2
|
30.8
|
30.8
|
|
- Descuentos y promociones
|
8.8
|
16.7
|
19.6
|
26.5
|
28.4
|
9.1
|
18.2
|
18.9
|
23.5
|
30.3
|
9.3
|
20.0
|
10.7
|
32.0
|
28.0
|
11.5
|
15.4
|
11.5
|
23.1
|
38.5
|
|
2.
Calidad
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
- Calidad
|
4.9
|
9.8
|
10.8
|
24.5
|
50.0
|
6.8
|
11.4
|
5.3
|
24.2
|
53.0
|
8.0
|
16.0
|
5.3
|
16.0
|
54.7
|
7.7
|
3.8
|
7.7
|
11.5
|
69.2
|
|
- Tecnología incorporada
|
23.5
|
15.7
|
17.6
|
33.3
|
23.5
|
18.2
|
10.6
|
15.2
|
22.0
|
34.1
|
12.0
|
16.0
|
9.3
|
26.7
|
36.0
|
15.4
|
19.2
|
7.7
|
38.5
|
19.2
|
|
3.
Estética del
zapato
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
- Modelo
|
7.8
|
12.7
|
24.5
|
33.3
|
21.6
|
9.1
|
16.7
|
16.7
|
31.8
|
25.8
|
5.3
|
18.7
|
13.3
|
32.0
|
30.7
|
15.4
|
3.8
|
15.4
|
34.6
|
30.8
|
|
- Marca
|
7.8
|
20.6
|
21.6
|
32.4
|
17.6
|
15.2
|
15.2
|
15.2
|
28.8
|
25.8
|
12.0
|
16.0
|
16.0
|
21.3
|
34.7
|
15.4
|
23.1
|
15.4
|
30.8
|
15.4
|
|
- Color
|
9.8
|
18.6
|
22.5
|
29.4
|
19.6
|
12.1
|
22.7
|
18.9
|
28.0
|
18.2
|
13.3
|
17.3
|
16.0
|
25.3
|
28.0
|
19.2
|
7.7
|
26.9
|
30.8
|
15.4
|
|
- Moda y tendencias
|
27.5
|
19.6
|
29.4
|
17.6
|
5.9
|
22.7
|
24.2
|
25.0
|
13.6
|
12.9
|
22.7
|
25.3
|
16.0
|
18.7
|
17.3
|
42.3
|
19.2
|
19.2
|
15.4
|
3.8
|
|
4.
Servicio de
ventas
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
- Adecuación del establecimiento
|
22.5
|
19.6
|
29.4
|
18.6
|
9.8
|
20.5
|
22.0
|
27.3
|
18.2
|
12.1
|
16.0
|
24.3
|
16.0
|
17.3
|
26.3
|
23.1
|
23.1
|
30.8
|
19.2
|
3.8
|
|
5.
Subjetivos
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
- Recomendaciones
|
18.6
|
17.6
|
23.5
|
22.5
|
17.6
|
15.9
|
16.7
|
24.2
|
21.2
|
22.0
|
16.0
|
20.0
|
13.3
|
24.0
|
26.7
|
3.8
|
11.5
|
15.4
|
23.1
|
26.9
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Nota: elaboración propia. Todos los valores se dan en
porcentaje (%).
Para aquellos que tienen un
ingreso entre $1 201 y $3 000 ciertos factores relacionados a la
estética del zapato como la marca de zapato y el color influyen
significativamente en la elección de un par de zapatos de correr para el
34.7 % y el 28 % de encuestados, respectivamente. De igual
forma, para el 26.7 % de personas la recomendación de un familiar, amigo o
entrenador es un factor muy importante en la elección.
Por último, para personas que
ganan más de $3 001, el precio (30.8 %) y la recomendación de un
familiar, amigo o entrenador (26.9 %) son factores considerados muy
importantes, mientras que la tecnología incorporada (38.5 %) y la atención
de los vendedores (26.9 %) son elementos importantes en la elección de
zapatos de correr.
Preferencias por grupo etario
Las preferencias de las
personas entre los 18 y 30 años son las que más se alteran al momento de elegir
un zapato de correr. Pues el precio (44.4 %), modelo del zapato (38.9 %)
y la marca (25 %) son factores considerados muy importantes para este
grupo de personas. Por otro lado, para el 25 % de este grupo de personas,
la tecnología del zapato ha disminuido en importancia. Finalmente, la atención
de los vendedores ha disminuido en importancia para este grupo etario.
Para las personas entre los
31 y 45 años, la marca del zapato (28.5 %) y la recomendación de un
familiar, amigo o entrenador (23.5 %) son factores muy importantes en la
elección de un par de zapatos de correr. Por último, la recomendación de una
persona (38.5 %) es un factor importante para los encuestados entre los 46
y 65 años (ver Tabla 4 y 5).
Tabla 4
Preferencias por grupo etario (Grupos a y b)
|
Factores
|
Entre 18 y30
años
|
Entre 31 y 45
años
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
|
1.
Precio
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
-
Precio
|
5.6
|
19.4
|
13.9
|
5.6
|
19.4
|
13.9
|
5.6
|
19.4
|
13.9
|
5.6
|
|
-
Descuentos y
promociones
|
2.8
|
30.6
|
22.2
|
2.8
|
30.6
|
22.2
|
2.8
|
30.6
|
22.2
|
2.8
|
|
2.
Calidad
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
-
Calidad
|
2.8
|
16.7
|
11.1
|
2.8
|
16.7
|
11.1
|
2.8
|
16.7
|
11.1
|
2.8
|
|
-
Tecnología incorporada
|
19.4
|
13.9
|
22.2
|
19.4
|
13.9
|
22.2
|
19.4
|
13.9
|
22.2
|
19.4
|
|
3.
Estética del
zapato
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
-
Modelo
|
11.1
|
13.9
|
16.7
|
11.1
|
13.9
|
16.7
|
11.1
|
13.9
|
16.7
|
11.1
|
|
-
Marca
|
16.7
|
16.7
|
19.4
|
16.7
|
16.7
|
19.4
|
16.7
|
16.7
|
19.4
|
16.7
|
|
-
Color
|
11.1
|
13.9
|
27.8
|
11.1
|
13.9
|
27.8
|
11.1
|
13.9
|
27.8
|
11.1
|
|
-
Moda y tendencias
|
8.3
|
5.6
|
25.0
|
8.3
|
5.6
|
25.0
|
8.3
|
5.6
|
25.0
|
8.3
|
|
4.
Servicio de
ventas
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
-
Adecuación del
establecimiento
|
13.9
|
30.6
|
22.2
|
19.4
|
13.9
|
22.0
|
23.5
|
25.0
|
17.5
|
12.0
|
|
5.
Subjetivos
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
-
Recomendaciones
|
8.3
|
25.0
|
25.0
|
27.8
|
139
|
19.5
|
18.5
|
18.5
|
20.0
|
235
|
Nota: elaboración propia. Todos los valores se dan en
porcentaje (%).
Tabla 5
Preferencias
por grupo etario (Grupo c)
|
Factores
|
Entre 46 y 65
años
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
|
1.
Precio
|
|
|
|
|
|
|
-
Precio
|
19.4
|
13.9
|
5.6
|
19.4
|
13.9
|
|
-
Descuentos y
promociones
|
30.6
|
22.2
|
2.8
|
30.6
|
22.2
|
|
2.
Calidad
|
|
|
|
|
|
|
-
Calidad
|
16.7
|
11.1
|
2.8
|
16.7
|
11.1
|
|
-
Tecnología incorporada
|
13.9
|
22.2
|
19.4
|
13.9
|
22.2
|
|
3.
Estética del
zapato
|
|
|
|
|
|
|
-
Modelo
|
13.9
|
16.7
|
11.1
|
13.9
|
16.7
|
|
-
Marca
|
16.7
|
19.4
|
16.7
|
16.7
|
19.4
|
|
-
Color
|
13.9
|
27.8
|
11.1
|
13.9
|
27.8
|
|
-
Moda y tendencias
|
5.6
|
25.0
|
8.3
|
5.6
|
25.0
|
|
4.
Servicio de
ventas
|
|
|
|
|
|
|
-
Adecuación del
establecimiento
|
0.0
|
10.3
|
25.6
|
30.8
|
33.3
|
|
5.
Subjetivos
|
|
|
|
|
|
|
-
Recomendaciones
|
2.6
|
7.7
|
20.5
|
30.8
|
38.5
|
Nota: elaboración propia. Todos los valores se dan en
porcentaje (%).
Preferencias por personalidad
del consumidor
En la Tabla 6 se observa que
para las personas maximizadoras, el precio (31.8 %), la marca del zapato
(31.8 %), el color (23.5 %) y la recomendación de un familiar, amigo
o entrenador (29.5 %) son factores de gran importancia en la elección de
un par de zapatos de correr. Por su parte, el 29.1 % de personas con
personalidad satisfactora consideran los descuentos y promociones como un factor
importante en su elección de zapatos de correr. Pero la moda y tendencias
aumentan significativamente su nivel de importancia para el 27.6 % de
encuestados.
Tabla
6
Preferencias por
personalidad del consumidor
|
Factores
|
Maximizadores
|
Satisfactores
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
|
1.
Precio
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
-
Precio
|
6.8
|
14.4
|
18.9
|
28.0
|
31.8
|
5.9
|
21.7
|
19.2
|
31.0
|
22.2
|
|
-
Descuentos y
promociones
|
6.8
|
16.7
|
22.0
|
22.0
|
32.6
|
10.8
|
18.7
|
17.7
|
29.1
|
23.6
|
|
2.
Calidad
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
-
Calidad
|
5.3
|
9.8
|
8.3
|
19.7
|
56.8
|
7.4
|
12.3
|
6.4
|
22.7
|
51.2
|
|
-
Tecnología incorporada
|
14.4
|
15.2
|
12.9
|
14.4
|
26.5
|
13.8
|
13.3
|
14.8
|
28.6
|
29.6
|
|
3.
Estética del zapato
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
-
Modelo
|
5.3
|
13.6
|
20.5
|
32.6
|
28.0
|
10.3
|
15.8
|
16.7
|
32.5
|
24.6
|
|
-
Marca
|
9.8
|
18.2
|
15.9
|
24.2
|
31.8
|
13.8
|
17.2
|
18.2
|
31.0
|
19.7
|
|
-
Color
|
12.1
|
15.9
|
21.2
|
27.3
|
23.5
|
12.3
|
21.2
|
19.2
|
28.6
|
18.7
|
|
-
Moda y tendencias
|
22.7
|
25.0
|
22.0
|
15.9
|
14.4
|
17.2
|
21.2
|
25.1
|
27.6
|
8.9
|
|
4.
Servicio de
ventas
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
-
Atención de los
vendedores
|
13.6
|
18.2
|
22.7
|
18.9
|
26.5
|
19.7
|
24.6
|
19.2
|
18.7
|
17.7
|
|
5.
Subjetivos
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
-
Recomendaciones
|
15.2
|
14.4
|
19.7
|
21.2
|
29.5
|
18.7
|
19.2
|
21.7
|
24.1
|
16.3
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Nota: elaboración propia. Todos los valores se dan en
porcentaje (%).
Preferencias
por tipo de deportista
Para los deportistas novatos,
la tecnología incorporada en el zapato es un factor importante para el 25 %
de personas. Además, factores como modelo (27.8 %), marca (25 %),
color (28.8 %), atención de los vendedores (30.6 %) y la
recomendación de alguna persona (27.8 %) han disminuido en importancia
para este tipo de deportista.
Los deportistas aficionados
no tienen mayores cambios en sus preferencias. Sin embargo, para los
deportistas de élite o de alto rendimiento, los factores estéticos del zapato
como modelo (50 %), marca (47.2 %) y el color del zapato (41.7 %)
tiene mucha más importancia en su elección de zapatos. De igual forma, la
recomendación de un familiar, amigo o entrenador para el 34.3 % de
deportistas es un factor muy importante al momento de comprar un zapato de
correr (ver Tabla 7).
Preferencias
por ayuda de un profesional o entrenador
En la Tabla 8 se observa que
para el 28.7 % de los deportistas que reciben la ayuda de un profesional o
entrenador la marca del zapato ahora representa un factor muy importante en su
elección. La moda y tendencias es un factor que ha aumentado en importancia
para el 24.6 % de encuestados. Por último, las recomendaciones de
familiares, amigos o entrenadores se vuelve un elemento de gran importancia
para el 27 % de los deportistas encuestados.
En el caso de deportistas que
no reciben la ayuda de un entrenador, los descuentos y promociones han
disminuido en importancia el 22.7 % de deportistas. De igual forma, la
tecnología incorporada en el zapato (20.9 %). La adecuación del
establecimiento es nada importante para el 17.8 % de los encuestados.
Finalmente, el lugar de procedencia del zapato ha aumentado en importancia para
el 17.8 % de personas.
Tabla
7
Preferencias por
tipo de deportista
|
Factores
|
Deportistas
novatos
|
Deportistas
aficionados
|
Deportistas
élite
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
|
1.
Precio
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
-
Precio
|
2.8
|
22.2
|
22.2
|
30.6
|
22.2
|
7.5
|
19.5
|
21.0
|
29.5
|
22.5
|
2.8
|
8.3
|
22.2
|
38.9
|
27.8
|
|
-
Descuentos y
promociones
|
2.8
|
19.4
|
22.2
|
25.0
|
30.6
|
11.0
|
16.0
|
18.0
|
26.5
|
28.5
|
2.8
|
8.3
|
19.4
|
27.8
|
41.7
|
|
2.
Calidad
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
-
Calidad
|
2.8
|
16.7
|
11.1
|
25.0
|
44.4
|
7.5
|
11.0
|
7.0
|
19.0
|
55.5
|
2.8
|
0.0
|
8.3
|
30.6
|
58.3
|
|
-
Tecnología incorporada
|
19.4
|
13.9
|
22.2
|
25.0
|
19.4
|
15.0
|
15.0
|
11.0
|
27.0
|
32.0
|
2.8
|
5.6
|
11.1
|
30.6
|
50.0
|
|
3.
Estética del
zapato
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
-
Modelo
|
8.3
|
16.7
|
27.8
|
27.8
|
19.4
|
10.0
|
15.0
|
14.0
|
32.5
|
28.5
|
0.0
|
8.3
|
16.7
|
25.0
|
50.0
|
|
-
Marca
|
16.7
|
16.7
|
25.0
|
22.2
|
19.4
|
12.5
|
16.0
|
17.5
|
25.5
|
28.5
|
0.0
|
8.3
|
13.9
|
30.6
|
47.2
|
|
-
Color
|
11.1
|
26.8
|
28.8
|
11.1
|
22.2
|
13.5
|
22.0
|
18.5
|
25.5
|
20.5
|
2.8
|
5.6
|
22.2
|
30.6
|
41.7
|
|
-
Moda y tendencias
|
27.8
|
33.3
|
8.3
|
25.0
|
5.6
|
27.5
|
22.5
|
23.0
|
15.5
|
11.5
|
11.1
|
11.1
|
27.8
|
25.0
|
25.0
|
|
4.
Servicio de
ventas
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
-
Adecuación del
establecimiento
|
22.2
|
27.8
|
22.2
|
13.9
|
13.9
|
22.0
|
23.5
|
25.0
|
17.5
|
12.0
|
0.0
|
11.1
|
27.8
|
33.3
|
27.8
|
|
5.
Subjetivos
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
-
Recomendaciones
|
8.3
|
25.0
|
27.8
|
25.0
|
13.9
|
19.5
|
18.5
|
18.5
|
20.0
|
23.5
|
2.8
|
8.3
|
22.2
|
32.3
|
34.3
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Nota: elaboración propia. Todos los valores se dan en
porcentaje (%).
Tabla
8
Preferencias por
ayuda de un profesional o entrenador
|
Factores
|
Deportistas que reciben la ayuda de un
profesional o entrenador
|
Deportistas no reciben la ayuda de un
profesional o entrenador
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
|
1. Precio
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
-
Precio
|
6.9
|
21.3
|
19.0
|
27.6
|
25.3
|
3.7
|
11.0
|
16.6
|
26.4
|
14.1
|
|
-
Descuentos y
promociones
|
9.8
|
17.8
|
19.0
|
23.0
|
30.5
|
6.1
|
13.5
|
12.9
|
22.7
|
16.6
|
|
2. Calidad
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
-
Calidad
|
7.5
|
11.5
|
4.6
|
23.0
|
53.4
|
3.7
|
8.0
|
8.6
|
11.7
|
39.9
|
|
-
Tecnología incorporada
|
12.1
|
14.9
|
11.5
|
26.4
|
35.1
|
11.7
|
9.8
|
9.8
|
20.9
|
19.6
|
|
3. Estética del zapato
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
-
Modelo
|
8.6
|
15.5
|
14.9
|
33.9
|
27.0
|
5.5
|
11.0
|
12.3
|
23.9
|
19.0
|
|
-
Marca
|
10.9
|
15.5
|
16.1
|
28.7
|
28.7
|
8.6
|
12.9
|
13.5
|
19.6
|
17.2
|
|
-
Color
|
12.1
|
19.0
|
20.1
|
25.9
|
23.0
|
9.2
|
16.0
|
13.5
|
18.4
|
14.7
|
|
-
Moda y tendencias
|
21.8
|
22.6
|
24.6
|
16.7
|
14.4
|
23.3
|
16.0
|
13.5
|
12.3
|
6.7
|
|
4. Servicio de ventas
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
-
Atención de los
vendedores
|
14.4
|
20.1
|
19.0
|
20.1
|
26.4
|
14.1
|
12.9
|
13.5
|
14.7
|
16.6
|
|
5. Subjetivos
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
-
Recomendaciones
|
16.1
|
17.8
|
17.2
|
21.8
|
27.0
|
12.3
|
17.2
|
16.0
|
14.1
|
12.3
|
Nota: elaboración propia. Todos los valores se dan en
porcentaje (%).
Discusión
De forma general, los
resultados revelan que los factores precio, calidad, estética del zapato
(modelo, marca y color), atención de los vendedores y la recomendación de un
familiar, amigo o entrenador son considerados como los más importantes al
momento de elegir un zapato de correr para este consumidor especializado. Parte
de estos resultados coinciden con el trabajo de Belmartino et al. (2016) en el que “los factores que inciden en la
decisión efectiva de compra corresponden a aquellos atributos extrínsecos e
intrínsecos propios del producto, por ejemplo, la calidad y el diseño de la
prenda” (p. 15). Por otro lado, existen ciertas variables como el género, edad,
ingreso, personalidad del consumidor y tipo de deportista que alteran las
preferencias del consumidor en esta investigación. A continuación, se discuten
los resultados obtenidos.
En relación al género de los
deportistas encuestados, al contrario de lo propuesto por Burrillo y Pérez (2016, p. 164) en el que “el precio del calzado para
corredores no fue el factor más importante para la decisión de compra entre los
hombres o mujeres”, en esta investigación sí toma relevancia. Pues, para el 32.6 %
de los hombres y el 29.9 % de las mujeres, el precio es un factor muy
importante en su elección de zapatos. Por otro lado, al igual que en Aguirre y
Vallejo (2020), la calidad del zapato es lo que prefiere
la mujer cuando busca calzado para hacer deporte o actividad física.
En la investigación se revela
que para las personas entre 18 hasta 30 años los factores precio (44.4 %),
calidad (44.4 %) y ciertos factores estéticos del zapato como modelo (38.9 %)
y marca (25 %) son muy importantes para el consumidor cuando elige un
zapato de correr. Estos resultados coinciden con Ohl y Tribou (2004) quienes mencionan que “jóvenes menores de
30 años le dan más importancia a la marca, calidad y estética; mientras que las
personas mayores de 40 años buscan más confort en su elección” (p. 186).
Otro factor que vale la pena
discutir es el ingreso mensual promedio de las personas encuestadas. En la
investigación realizada por Cebreros y Salas (2018) se argumenta que “los consumidores ecuatorianos con
ingresos superiores optan por las tendencias de moda y son leales a marcas
exclusivas. Mientras que, los consumidores con menor ingreso disponible no
tienden a centrarse en la calidad, sino en el precio” (p. 42). Esto mismo se
refleja en nuestro estudio, pues para los deportistas con ingresos menores a
$400, el precio es considerado para el 29.4 % de personas un factor muy
importante en sus preferencias de zapatos. Asimismo, los deportistas con
ingresos mayores a los $1 201, la calidad y la estética del zapato son
factores muy importantes. Además, se observa que, a medida que aumenta el nivel
de ingresos, la recomendación de un experto cobra mayor importancia.
De acuerdo al perfil del
consumidor, Schwartz et al. (2002) mencionan
que “los satisfactores son personas que por lo general no se detienen a
analizar mucho entre las opciones posibles y tienden a escoger lo que les
parece suficientemente bueno o una opción simplemente satisfactoria” (p. 1179).
Ante esto, puede que para este tipo de consumidor el precio del producto no
tome mucha relevancia. Esto se refleja en los resultados obtenidos, en el que los
descuentos y promociones han disminuido en importancia para el 29.1 % de
los encuestados. Por otro lado, una persona maximizadora siempre va a querer la
mejor opción y esto conlleva a una exhaustiva búsqueda de posibilidades (Moyano-Díaz
et al, 2013). De esta forma, otros factores, además del precio, toman
mucha más importancia como la marca del zapato (31.8 %) e inclusive la
recomendación de un familiar, amigo o entrenador (29.5 %).
Las
preferencias del consumidor en relación al tipo de deportista presentan
notables cambios. Para los deportistas de élite o de alto rendimiento, los
factores estéticos de los zapatos de correr como el modelo (50 %) y la
marca (47.2 %) influyen notablemente en su elección. Estos mismos
resultados ya han sido revelados en la investigación de Espinoza (2017), en la que el
deportista de alto rendimiento menciona que hoy en día la importancia de la marca es muy
relevante, ya que el zapato debe cumplir con algunos parámetros que exige su
deporte, por ejemplo, “en levantamiento de pesas los deportistas necesitan un
zapato que tenga un taco para la estabilidad cuando levantan el peso” (p. 24).
Se observa, asimismo, que la influencia de un familiar, amigo o entrenador para
los deportistas aficionados (23.5 %) y de élite (34.3 %) se ha
convertido en un factor muy importante en su elección de zapatos.
Ahora bien, los deportistas
novatos, si bien son nuevos en el deporte, el 25 % de ellos considera a la
tecnología incorporada en el zapato como un factor importante en su elección.
Los factores estéticos como el modelo (27.8 %), marca (25 %) y el
color (28.8 %) han disminuido aún más su importancia, pues ahora son
considerados factores moderadamente importantes. Sin embargo, según Jiménez (2021), lo primero que debe buscar un
principiante en el mundo del running es la comodidad, la amortiguación y la estabilidad del zapato.
Además, se debería buscar la asesoría de un profesional, pero los resultados
demuestran que la atención de los vendedores y la recomendación de un familiar,
amigo o entrenador no son factores determinantes para 30.6 % y 27.8 %
de los deportistas novatos, respectivamente.
En
relación a las características de la muestra y a diferencia del trabajo
realizado por Aguirre y Vallejo (2020) en el que la mayor
cantidad de respuestas provino del género femenino (51.3 %) y las personas encuestadas en su mayoría son
casadas con un porcentaje de 40.6 %; en esta investigación el 51.6 % de las respuestas provino del
género masculino y son las personas solteras las que tuvieron mayor respuesta
con un 58.1 %.
Finalmente,
en línea con Yépez (2016), la frecuencia con que los deportistas compran
zapatos de correr es de una a dos veces al año (37.3 %) y, por lo general,
compran zapatos en locales dentro de un centro comercial (49.3 %). De
igual forma, los resultados de esta investigación coinciden con lo obtenido por
Aguirre y Vallejo (2020), pues la mayoría de los encuestados tienen
menos de cinco pares zapatos 86.4 % y gasta aproximadamente entre $50
y $100 por unos zapatos de correr. Esto último se refleja también en el trabajo
de Burrillo y Pérez (2016).
Conclusiones
El estudio del comportamiento
del consumidor es un tema que ha tomado cada vez más importancia en las
sociedades de consumo postmodernas, caracterizadas por una gran variedad de
opciones de productos, la fuerte competencia y la globalización. Hablar del
comportamiento del consumidor no solo hace referencia al análisis de la
conducta humana y a la toma de decisiones, se trata más bien de un análisis
conjunto de todas aquellas actividades internas y externas que realiza un
individuo o un grupo de individuos para satisfacer sus necesidades.
El análisis de las
preferencias, por su parte, ha sido objeto de estudio debido al aumento de la
competencia en los mercados. Sin embargo, toma más relevancia conocer los
factores que determinan las preferencias del consumidor para que así los mismos
consumidores y empresas puedan tomar decisiones más eficientes. Por un lado,
conocer las preferencias que influyen en un consumidor permitiría agilizar su
proceso de elección ante una gran variedad de opciones de productos, por otro,
ayudaría a las empresas a poner más énfasis en sus procesos productivos,
servicios de calidad y de ventas e, inclusive, para el desarrollo de nuevas
tecnologías.
La aplicación de la teoría de
la preferencia revelada dentro de esta investigación ha permitido construir las
preferencias del consumidor a partir de los datos observados o las posibles
acciones que el consumidor realizaría en el mercado. De esta forma, se ha podido
eludir la necesidad utilizar una función de utilidad para representar las
preferencias del consumidor de zapatos de correr. Por consiguiente, se agiliza
el proceso de toma de decisión del agente porque los consumidores satisfacen
sus necesidades de una forma más eficiente. El resultado final: el bienestar de
la sociedad ha aumentado.
Los
resultados del trabajo demuestran
que los factores: precio, calidad, estética del zapato (modelo, marca y color),
atención de los vendedores y la recomendación de un familiar, amigo o
entrenador son considerados como los más importantes al momento de elegir un
zapato de correr. Los resultados obtenidos son consistentes con varios
hallazgos de investigaciones previas relacionadas a la compra de indumentaria.
Existen
otros factores además del
precio que alteran las preferencias del consumidor de zapatos de correr, como:
género, edad, ingreso, personalidad del consumidor y tipo de deportista. Sin
embargo, existe uno en especial en el que vale la pena hacer énfasis: la
recomendación de un familiar, amigo o entrenador. Este factor no ha sido
abordado en investigaciones previas relacionadas a la compra de zapatos de
correr. Pero, en este trabajo la recomendación de un especialista en zapatos
resulta un elemento sumamente importante en la elección del consumidor y podría
representar un dato importante para aquellas empresas dedicadas al mercado de
zapatos de correr que buscan aumentar su volumen de ventas o mejorar su
posicionamiento en el mercado.
Antes de finalizar cabe
mencionar limitaciones y futuras líneas de investigación. Entre las primeras,
si bien existe un sesgo de sobrerrepresentación de personas que hacen deporte,
esto es lo que enriquece al trabajo debido a que se analizó las preferencias
del consumidor en un mercado altamente especializado (mercado de corredores).
Asimismo, no se observó directamente el comportamiento real del consumidor en
el mercado, sino que se le preguntó sus posibles preferencias y acciones por
medio de una encuesta en línea, al igual que lo hicieron Aguirre y Vallejo (2020), Belmartino at al. (2016), Burrillo y Pérez (2016), entre otros.
Con respecto a futuras
investigaciones, valdría la pena utilizar un muestreo probabilístico para que
los resultados tengan mayor validez. Asimismo, si lo que se busca es alcanzar
mayor profundidad en un análisis empírico, algo más cuantitativo, el estudio
realizado y los resultados obtenidos ayudarían mucho al momento de relacionar posibles
variables. Por otro lado, la investigación abre camino hacia nuevos estudios
sobre mercados especializados en la ciudad de Quito. Conocer los factores que
determinan las preferencias del cliente objetivo es una importante contribución
al crecimiento económico de las firmas, lo cual va a generar al mismo tiempo un
mayor bienestar en la sociedad.
Referencias
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Schwartz, B., Monterosso, J., Lyubomirsky, S., White, K., &
Lehman, D. (2002). Maximizing Versus Satisficing: Happiness Is a Matter of
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Varian, H. (1992). Análisis
Microeconómico. (3ra ed.).
Antoni Bosch.
Yépez, J. (2016). Razones
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Guayaquil de clase media alta desde los 20 a 30 años de edad [Tesis de Grado, Universidad
Politécnica Salesiana]. https://bit.ly/3vdXCKP
Apéndice
Matriz de estadística descriptiva de la
muestra
|
Variable
|
Indicador
|
% Total
|
% entre los
hombres
|
% entre las
mujeres
|
Total de respuestas
|
|
Género
|
Masculino
|
51.6
|
100.0
|
0.0
|
434
|
|
Femenino
|
48.4
|
0.0
|
100.0
|
|
Edad
|
Entre 18-30 años
|
46.8
|
45.1
|
48.6
|
434
|
|
Entre 31-45 años
|
38.7
|
42.0
|
35.2
|
|
Entre 46-65 años
|
14.5
|
12.9
|
16.2
|
|
Estado civil
|
Soltero(a)
|
58.1
|
58.9
|
57.1
|
434
|
|
Casado(a)
|
31.3
|
32.1
|
30.5
|
|
Divorciado(a)
|
5.5
|
2.2
|
9.0
|
|
Unión libre
|
5.1
|
6.7
|
3.3
|
|
Nivel de instrucción
|
Bachillerato
|
18.2
|
18.3
|
18.1
|
434
|
|
Superior no
Universitario
|
10.6
|
12.1
|
9.0
|
|
Superior Universitario
|
49.8 %
|
45.1
|
54.8
|
|
Post-grado
|
21.4 %
|
24.6
|
18.1
|
|
Situación laboral
|
Estudiante
|
22.8 %
|
17.9
|
28.1
|
434
|
|
Desempleado(a)
|
9.4
|
9.8
|
9.0
|
|
Empleo de medio
tiempo
|
4.8
|
4.5
|
5.2
|
|
Empleo de tiempo
completo
|
44.0
|
48.2
|
39.5
|
|
Trabajador por
cuenta propia
|
18.0
|
18.8
|
17.1
|
|
Jubilado(a)
|
0.9
|
0.9
|
1.0
|
|
Ingreso mensual promedio
|
Menos de $400
|
34.8
|
28.1
|
41.9
|
434
|
|
$401 hasta $800
|
21.0
|
17.4
|
24.8
|
|
$801 hasta $1 200
|
16.4
|
21.0
|
11.4
|
|
$1 201
hasta $2 000
|
12.4
|
16.1
|
8.6
|
|
$2 001
hasta $3 000
|
7.1
|
8.0
|
6.2
|
|
Más de $3 001
|
8.3
|
9.4
|
7.1
|
|
Práctica deportiva
|
Sí
|
82.5
|
91.1
|
73.3
|
434
|
|
No
|
17.5
|
8.9
|
26.7
|
|
Servicio de entrenador(a)
|
Si recibe
|
54.5
|
53.4
|
55.8
|
358
|
|
No recibe
|
45.5
|
46.6
|
44.2
|
|
Participación en competencias
|
Sí
|
81.6
|
85.3
|
76.6
|
358
|
|
No
|
18.4
|
14.7
|
23.4
|
|
Tipo de deportista
|
Novato
|
14.8
|
12.7
|
17.5
|
358
|
|
Aficionado
|
65.1
|
69.1
|
59.7
|
|
Deportista élite
|
11.2
|
13.7
|
7.8
|
|
Ninguno
|
8.9
|
4.4
|
14.9
|
|
Presupuesto de compra
|
Sí
|
22.9
|
21.1
|
25.3
|
358
|
|
No
|
77.1
|
78.9
|
74.7
|
|
Tipo de consumidor
|
Maximizador
|
37.1
|
39.7
|
34.3
|
434
|
|
Satisfactor
|
62.9
|
60.3
|
65.7
|
|
Compra de zapatos de correr
|
Sí
|
77.2
|
79.5
|
74.8
|
434
|
|
No
|
22.8
|
20.5
|
25.2
|
|
Frecuencia de compras de zapatos de correr
|
Una vez al año
|
37.3
|
38.4
|
36.2
|
434
|
|
Dos veces al año
|
21.4
|
25.0
|
17.6
|
|
Tres veces al
año
|
6.5
|
6.7
|
6.2
|
|
Cuatro veces al
año
|
2.8
|
1.8
|
3.8
|
|
Más de cuatro
veces al año
|
1.4
|
1.3
|
1.4
|
|
Ninguna
|
30.6
|
26.8
|
34.8
|
|
Dinero gastado en zapatos de correr
|
Menos de $50
|
6.7
|
4.5
|
9.0
|
434
|
|
$50.01 hasta
$100
|
32.9
|
29.5
|
36.7
|
|
$100.01 hasta
$150
|
26.7
|
29.0
|
24.3
|
|
$150.01 hasta
$200
|
11.3
|
14.7
|
7.6
|
|
$250.01 hasta
$300
|
2.3
|
3.6
|
1.0
|
|
Más de $300.01
|
0.2
|
0.4
|
0.0
|
|
Ninguno
|
19.8
|
18.3
|
21.4
|
|
Lugar de compra
|
Locales dentro
de un centro comercial
|
49.3
|
50.4
|
48.1
|
434
|
|
Locales fuera de
un centro comercial
|
9.4
|
10.3
|
8.6
|
|
Tiendas online
|
14.7
|
13.8
|
15.7
|
|
En el exterior
|
5.1
|
4.0
|
6.2
|
|
Ferias
|
2.1
|
1.8
|
2.4
|
|
Plataformas
digitales
|
14.3
|
14.3
|
14.3
|
|
Ninguna
|
5.1
|
5.4
|
4.8
|
|
Medios de comunicación
|
Redes sociales
|
34.3
|
38.4
|
30.0
|
434
|
|
Recomendación
|
31.3
|
26.8
|
36.2
|
|
Revistas
|
2.1
|
3.6
|
0.5
|
|
Televisión
|
5.3
|
4.9
|
5.7
|
|
Valla
publicitaria
|
1.2
|
1.8
|
0.5
|
|
Ninguno
|
25.8
|
24.6
|
27.1
|
|
Número de par de zapatos de correr
|
Menos de 5
|
86.4
|
87.1
|
85.7
|
434
|
|
De 6 a 10
|
9.2
|
8.5
|
10.0
|
|
De 11 a 15
|
3.9
|
4.0
|
3.8
|
|
De 16 a 20
|
0.5
|
0.4
|
0.5
|
|
Nivel de conocimiento del zapato
|
Sí
|
68.9
|
68.3
|
69.5
|
434
|
|
No
|
31.1
|
31.7
|
30.5
|
|
Compra según tipo de pisada
|
Sí
|
34.1
|
39.3
|
28.6
|
434
|
|
No
|
65.9
|
60.7
|
71.4
|
|
Compra según anomalía en los pies
|
Sí
|
77.6
|
23.7
|
21.0
|
434
|
|
No
|
22.4
|
76.3
|
79.0
|
|
Compra según distancia a correr
|
Sí
|
39.6
|
45.5
|
33.3
|
434
|
|
No
|
60.4
|
54.5
|
66.7
|
|
Compra según atleta referente
|
Sí
|
26.5
|
30.8
|
21.9
|
434
|
|
No
|
73.5
|
69.2
|
78.1
|
Nota: elaboración propia. Todos los valores se dan en
porcentaje (%), excepto el total de respuestas.